1. Formulario de nuevo producto
Esto incluye el “product mix” es decir la mezcla de marketing. En este paso se responden cuestiones como por ejemplo: como se lanzara el producto, cuando se lanzara el producto, con que apoyo se lanzara el producto, que táctica de precio se utilizara, en que tiendas se pondrá a la venta y debido a que la publicidad es enviada de mercados internacionales de Burger king, el nombre del producto y el comercial deben ser adaptados al mercado salvadoreño.
Se realiza un product mix para cada sucursal. En este se debe tomar en cuenta los factores que afectan a cada restaurante, principalmente la estructura de cada mercado target. BK no olvida que el mercado meta es el que define la mezcla de marketing y su estructura.
Paralelamente al formulario del nuevo producto se realiza una “alerta” de carácter técnico y operacional, que establece si la compañía esta preparada para la elaboración y preparación del producto, esto es cuestiones tales como: la cantidad de ingredientes que llevara las Chicken Fries, un manual de operaciones para los empleados que contiene instrucciones del manejo higiénico de los alimentos y que el producto se elabore tal como se diseño.
En esta etapa, se aplican las recetas de Chicken Fries al paladar salvadoreño. Esto se logra mediante un Focus Group integrado por gerentes de la compañía, invitados al azar que constituyen un mercado de prueba especialista, ya que son personas que conocen del negocio, de la preparación de alimentos y como ventaja están enfocados al consumidor. A pesar de que la compañía realice una prueba de mercado siempre existe posibilidad de un margen de error.
Se le llama al anterior mercado un mercado de prueba especialista debido a que Burger King considera que el probar sus nuevos productos en mercados de prueba muy extensos, podría resultar contraproducente por facilitar la información del nuevo producto a la competencia y perder el elemento sorpresa, es decir el misterio acerca del nuevo producto.
Siendo Chicken Fries un producto lanzado a nivel internacional en todas las franquicias, se debe hacer un trámite por medio del cual la corporación se entere de la producción en el país del nuevo producto y sus respectivas modificaciones si las tuviera. Este proceso podría durar aproximadamente 15 días.
En esta etapa se realiza un pronóstico de ventas, en el cual se consideran aspectos como el precio planeado, el apoyo que brindara la publicidad y cuanto tiempo se dispondrá de ella. Este pronostico o estimación de ventas se efectúa en base al Product Mix o Mezcla de Marketing (4P’s), el cual se realizo en la primera etapa (Formulario de nuevo producto)
El mercado meta al que se dirige el producto Chicken Fries esta dividido en varios grupos: el sector de bajo poder adquisitivo, el sector femenino que no gustan de grandes cantidades de comida y el sector niños que prefiere esta comida a un Kids meal con juguete.
En El Salvador Chicken Fries se decidió vender al mercado meta bajo un concepto de “comida completa”, debido a la experiencia en países como México, donde Chicken Fries no tuvo tanto éxito como se esperaba porque fue vendido como complemento.
A la hora de considerar el precio planeado se realiza en base al margen de rentabilidad bruta. La corporación Burger King esta conciente que el precio es la base fundamental para tener una estructura buena y por lo tanto lograr crear un negocio bueno y rentable. Por todo lo anterior Burger King da mucho énfasis a la importancia y el establecimiento del precio
En el caso de Chicken Fries, Burger King El Salvador aprovecho la ventaja que en el mercado salvadoreño, el precio $1.99 esta muy posicionado en la mente del consumidor por ser muy accesible. Por tanto decidieron asignarle este precio a su nuevo producto.
Implicado en la hora de asignar precios, BK toma como política nunca bajar la calidad de sus productos, incluso si los costos del producto los obligan a subir el precio. De esta manera logran mantener sus estándares de calidad.
En esta etapa se realiza una revisión meticulosa de la estimación de venta, costos y utilidades para determinar si se satisfacen los objetivos de la corporación Burger King.
Para Chicken Fries, se determina cual será la demanda esperada del producto, y cual será la influencia del nuevo producto en las ventas totales. También se analiza como afectara el nuevo producto a los empleados, siendo esto que la innovación por Chicken Fries será una motivación al romper la rutina monótona de los productos regularmente vendidos y por ser del gusto del mismo personal de venta, podrán dar recomendación del producto nuevo al consumidor por experiencia propia.
Chicken Fries mejora la imagen de la mezcla global de productos de la compañía en dos sentidos: mejora la imagen por la calidad del producto y a través del servicio que rodea al mismo, es decir la rapidez con que se sirve, la higiene en la elaboración del producto y también la calidad del material publicitario, debido a que por ser las mismas campañas internacionales de BK que le dan un carácter global al nuevo producto.
La organización realiza análisis sobre escenarios distintos en los cuales cada uno es una suposición sobre una caída o subida del porcentaje de ventas, para estar concientes de los resultados posibles y estar preparados para enfrentarlos.
Respecto a la respuesta de los competidores, Chicken Fries ha sido una amenaza para los demás restaurantes de comida rápida. Esto es algo que la compañía toma en cuenta a la hora de lanzar el nuevo producto. Por ejemplo, en El Salvador, Kentucky Fried Chicken, como respuesta a Chicken fries lanzo su nuevo producto Popcorn Chicken, para contrarrestar la demanda del nuevo producto de BK. Cabe recalcar que dicha respuesta de la competencia puede tener dos sentidos: Una forma seria como respuesta en defensa propia y la otra forma seria como una estrategia de ataque o amenaza a la competencia.
Incluido en el análisis de negocios, la corporación contempla el nivel de riesgo de fracaso del nuevo producto. Para BK, según su investigación ambiental y la experiencia en el mercado salvadoreño, los resultados indicaban que en dicho mercado, entre las opciones con más demanda de comida rápida ya sea en restaurante o para llevar, figuraban la pizza, pollo y hamburguesas. Por tanto Chicken Fries resulto un tiro seguro para BK siendo el nuevo producto tiras de pollo.
Con todos los análisis anteriores realizados, Burger King quien considera a cada nuevo producto como un proyecto, analiza la factibilidad de cada nuevo producto desde tres enfoques:
· Factibilidad mercadológica: esta define la ventaja competitiva de Chicken Fries sobre otros productos de la competencia.
· Factibilidad Financiera: esta estima las utilidades que generara el nuevo producto.
· Factibilidad Técnica: esta verifica que los restaurantes de BK tengan las maquinas especiales necesarias para la elaboración de los productos cuando fueren necesarias.
En esta etapa el departamento de compras realiza una proyección de los ingredientes que se necesitaran para la elaboración de Chicken Fries. Luego de tener la proyección definida hacen el pedido a los proveedores para abastecerse.
En esta ultima etapa del proceso de desarrollo del nuevo producto, tiene lugar primeramente la campaña publicitaria dirigida al mercado meta. Todo el proceso termina con la compra/venta del nuevo producto.
En la etapa de comercialización, BK tiene como política que sus promociones tengan una duración de 6 a 8 semanas. En casos especiales, cuando la demanda del nuevo producto se mantiene alta, BK decide dejar el nuevo producto permanente.
Componentes del producto
1. Producto intrínseco
En caso de Chicken Fries, el producto intrínseco es simplemente la sabrosa pechuga de pollo en forma de papa frita.
2. Embalaje
El empaque de Chicken Fries es una caja cónica muy sofisticada que simula ser una caja regular de papas fritas. Tiene un espacio en la tapa para la salsa que ha sido especialmente diseñada para disfrutar de las “BK Chicken Fries” tanto dentro como fuera del restaurante. Los consumidores podrán escoger la ración de “BK Chicken Fries” que mejor se adapte a sus necesidades: 6, 9 o 12 unidades y 1 tipos de salsa búfalo. Dicha caja cónica tiene grabada la siguiente leyenda en su parte trasera:
“Mealitizer. More than a meal. More than an appetizer. This likely battered Premium white-meat chicken is the world’s first mealitizer. Move over, Linner and Dunch. The mealitizer is in town.”
La caja contiene en su interior un espacio especial diseñado para colocar el dip que acompaña las deliciosas Chicken Fries. Arriba de este espacio podemos leer la siguiente leyenda:
“Someone said you wanted a special place to dip while in the car. DONE”.
3. Marca
El simple hecho de ser Chicken Fries un producto de la internacionalmente reconocida marca Burger King, le da confianza y prestigio al consumidor.
4. Funcionamiento
En el caso del producto Chicken Fries, por ser un producto comestible no es necesario que contenga instrucciones de uso, es suficiente que el consumidor lo vea para que sepa cual es su forma de uso.
5. Garantía
De buen funcionamiento
Para el producto Chicken Fries, los consumidores esperan que el producto sea todo lo que se les ha prometido por medio de la publicidad, esto es que las tiras de pollo sean en forma de papa frita, que se les de el aderezo respectivo y que el empaque o embalaje funcione de acuerdo como fue sugerido, es decir que sea fácil de consumir incluso en un automóvil.
De devolución
Burger King tiene como política que si los clientes no están satisfechos por el producto, ya sea porque no cumplió sus expectativas, porque los ingredientes estaban en mal estado, porque accidentalmente se les cayó el producto o por algún ente extraño en la comida, devolverles el dinero u ofrecerles de nuevo el producto sin tener que pagar por ello.
