(8 Pasos)
Consiste en la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo general una empresa debe generar muchas ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas y que tengan el poder de cautivar a los clientes, vencer a los competidores y emocionar a los inversionistas.
Entre las principales fuentes de ideas para nuevos productos están las fuentes internas y externas, como clientes, competidores, distribuidores y proveedores, entre otras.
Con ellas la compañía podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formales; quizás consulte con sus ejecutivos, científicos, ingenieros, personal de fábrica y vendedores. Algunas empresas han desarrollado programas “intraempresariales” exitosos que alientan a los empleados a pensar y desarrollar ideas para nuevos productos. En ocasiones, las compañías buscan métodos de innovación creativa que venza los obstáculos frente al libre flujo de ideas para nuevos productos.
Las buenas ideas para nuevos productos también surgen al observar y escuchar a los clientes. Quizás la compañía analice preguntas y quejas de los clientes, para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores. Los ingenieros o vendedores de la empresa podrían reunirse y trabajar junto con los clientes para obtener sugerencias e ideas. La empresa puede realizar encuestas o grupos de enfoque para conocer las necesidades y deseos de los consumidores.
A menudo los consumidores crean productos o usos nuevos por su cuenta, y las compañías podrían beneficiarse si los colocan en el mercado.
Por último, algunas compañías incluso les dan a los clientes las herramientas y los recursos para diseñar su propia mercancía. El hecho de permitir que los clientes hagan las innovaciones se ha convertido en una estupenda nueva forma de crear valor.
Las compañías deben cuidarse de no confiar demasiado en la información de los clientes cuando desarrollan nuevos productos. En algunos casos en especial en productos muy técnicos, quizás ellos no sepan qué es lo que necesitan.
Otra buena fuente de nuevas ideas para productos son los competidores. Las compañías observan los anuncios de la competencia para obtener indicios acerca de sus nuevos productos. Compran los nuevos productos de sus competidores, los desarman para ver como funcionan, analizan sus ventas y deciden su deberían lanzar su propio producto.
Los distribuidores y los proveedores también podrían contribuir con muchas nuevas ideas para productos. Los distribuidores están cerca del mercado y cuentan con información acerca de los problemas de los consumidores y las posibilidades de nuevos productos. Los proveedores saben bastante acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales susceptibles de utilizarse en el desarrollo de nuevos productos.
Entre otras fuentes de ideas, se incluyen las revistas de comercio, las exposiciones y seminarios; los organismos gubernamentales; los consultores de nuevos productos; las agencias de publicidad; las empresas de investigación de mercados; los laboratorios industriales y universitarios; y los inventores.
La búsqueda de ideas para nuevos productos debería ser sistemática y no al azar. Establecer un sistema de administración de ideas que dirija el flujo de las nuevas ideas hacia el punto central donde estas se reúnan, revisen y evalúen. El sistema se logra de la siguiente forma:
o Nombrar a una persona conocedora y respetada para que actúe comoadministrador de las ideas de la empresa.
o Crear un comité multifuncional de administración de ideas que conste de personal de investigación y desarrollo, ingeniería, compras, operaciones, finanzas, ventas y marketing que se reúna con regularidad para evaluar las nuevas propuestas de ideas sobre productos y servicios.
o Establecer un número telefónico gratuito o un sitio de Internet accesible para cualquier persona que desee comentar una idea nueva al administrador de ideas.
o Motivar a todos los colaboradores de la compañía para que envíen sus ideas al administrador de ideas.
o Organizar programas formales de reconocimiento para recompensar a quienes contribuyan con las mejores nuevas ideas.
El método administrador de las ideas producirá 2 resultados favorables. Primero, ayudará a fomentar una cultura de innovación en la compañía; y demostrará que la alta gerencia apoya, alienta y recompensa las innovaciones. Segundo, generará un mayor número de ideas entre las que se pueden encontrar algunas especialmente buenas.
Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible. Los costos de desarrollo de productos se incrementan mucho en etapas posteriores, por lo que la compañía solo busca continuar con las ideas de productos susceptibles de convertirse en productos redituables.
Muchas empresas exigen a sus ejecutivos que describan las ideas de nuevos productos en un formato estándar para que sea revisado por un comité de nuevos productos. EL informe describe el producto, el mercado meta y los competidores. También incluye estimaciones generales del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo y los costos de desarrollo, los costos de fabricación y la tasa de rendimiento. Después, el comité evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales.
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del producto.
Se establece una versión detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos significativos para el consumidor, es decir que éste entienda.
Requiere probar conceptos acerca de nuevos productos con grupos de consumidores meta, para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no. Los conceptos podrían presentarse a los consumidores de forma simbólica o física.
En algunas pruebas de conceptos, la descripción con una palabra o una imagen quizás sea suficiente. Sin embargo, una presentación más concreta y física del concepto aumentará la confiabilidad de la prueba del concepto. En la actualidad algunos mercadólogos están descubriendo formas innovadoras para lograr que los conceptos de producto sean más reales para los consumidores. Por ejemplo, algunos utilizan la realidad virtual para probar conceptos de productos.
Después de exponer a los consumidores al concepto, se les podría solicitar que reaccionen ante este contestando diversas preguntas. Las respuestas a dichas preguntas ayudarían a la compañía a decidir qué concepto es más atractivo.
Muchas empresas prueban de forma rutinaria conceptos de nuevos productos con los consumidores, antes de intentar convertirlos en nuevos productos reales.
Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.
La declaración de estrategia de marketing consta de 3 partes:
a. La primera parte describe el mercado meta; el posicionamiento planeado del producto; y las metas de venta, participación en el mercado y utilidades para los primeros años.
b. La segunda parte describe el precio planeado del producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año.
c. La tercera parte describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia en cuanto a mezcla de marketing.
Una vez que la gerencia tomó las decisiones sobre su concepto del producto y su estrategia de marketing, podría evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. El análisis de negocio implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía. Si es así, el producto pasará a la fase de desarrollo.
Para calcular las ventas, la compañía podría examinar el historial de ventas de productos similares y realizar encuestas de opinión en el mercado. Luego, estimará las ventas mínimas y máximas para evaluar el nivel de riesgo. Después de preparar el pronóstico de ventas, la gerencia evalúa los costos y las utilidades esperadas para el producto, incluyendo los costos de marketing, investigación y desarrollo, operaciones, contabilidad y finanzas. Luego, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
Algunas preguntas comunes durante la etapa de análisis de negocios:
¿Cuál es la demanda esperada del producto?
¿Qué posible influencia tendrá el nuevo producto en las ventas totales, utilidades, participación en el mercado y rendimiento de la inversión?
¿Cómo afectará la introducción del producto a los existentes? ¿El nuevo producto aniquilará a los productos existentes?
¿Se beneficiarán los consumidores actuales con el producto?
¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de productos de la compañía?
¿Afectará de alguna manera el nuevo producto a los empleados actuales? ¿Llevará esto a contactar más trabajadores o a reducir el tamaño de la fuerza laboral?
En su caso, ¿qué nuevas instalaciones podrían necesitarse?
¿Cómo responderán los competidores?
¿Cuál es el riesgo de fracaso? ¿Está dispuesta la compañía a correrlo?
Desarrollar el concepto del producto en un producto físico para asegurar que la idea del producto se convierta en un producto factible. Aquí, las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible. Sin embargo, la fase del desarrollo del producto exige un gran salto de inversión, que demostrará si la idea del producto podría convertirse en un producto factible.
El área de investigación y desarrollo creará y probará una o más versiones físicas del concepto del producto. Este departamento espera diseñar un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores, y que se produzca con rapidez y dentro de los costos del presupuesto. El desarrollo de un prototipo exitoso quizás tome días, semanas, meses o incluso años.
A menudo los productos se someten a pruebas rigurosas para asegurarse de que su desempeño sea seguro y eficaz o que los consumidores encontrarán valor en ellos.
Un producto nuevo debe contar con las características funcionales requeridas y transmitir además los rasgos psicológicos deseados.
Si el producto supera las pruebas de funcionamiento y de los consumidores, el siguiente paso es un mercado de prueba, es decir, la fase en la cual el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba da a la compañía la experiencia en el marketing del producto antes de realizar el importante gasto del lanzamiento completo; permite que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, asignación de precio, marca de presentación, empaque y niveles de presupuesto.
La cantidad necesaria de mercado de prueba varía con cada nuevo producto. Los costos del mercado de prueba quizás sean elevadores y tomen tiempo que permitiría a los competidores lograr ventajas. Cuando los costos de desarrollo e introducción de productos son bajos, o cuando la gerencia siente confianza hacia el nuevo producto, la compañía puede hacer poco mercado de prueba o ninguno. De hecho, las compañías de bienes de consumo empacados realizan cada vez menos mercados de prueba durante los últimos años. Con frecuencia las compañías no hacen mercado de prueba en simples extensiones de línea o copia de productos exitosos de la competencia.
Sin embargo, cuando la introducción de un producto requiere de una gran inversión, o cuando la gerencia no esta segura del producto o del programa de marketing, la compañía debería realizar una cantidad significativa de mercado de prueba. A pesar de que los costos del mercado de prueba podrían resultar elevados, suelen ser mínimos en comparación con los costos de cometer errores importantes. Aun así, el mercado de prueba no garantiza el éxito.
Al utilizar el mercado de prueba, las compañías de producto de consumo por lo general eligen uno de tres enfoques:
Usando mercados de prueba estándar, la compañía encuentra un numero reducido de ciudades de prueba representativas, lleva a cabo una campaña de marketing completa en esas ciudades, y utilizan auditorias a tiendas, encuestas a consumidores y a distribuidores, y toma otras mediciones, para evaluar el desempeño del producto. Los resultados se utilizan para pronosticar ventas y utilidades a nivel nacional, descubrir potenciales problemas con el producto y afinar el programa de marketing.
Los mercados de prueba estándar tienen algunas desventajas. Podrían ser muy costosos y tomar mucho tiempo, de tres a cinco años. Además, quizás los competidores verifiquen los resultados de los mercados de prueba o incluso interfieran en ellos bajando sus precios en las ciudades de prueba, intensificando su promoción o incluso comprando grandes volúmenes del producto que se este probando. Finalmente, los mercados de prueba ofrecen a los competidores un vistazo de un nuevo producto de la compañía mucho antes de que se introduzca a nivel nacional. De esta manera, los competidores tendrían tiempo para desarrollar estrategias de defensa, o talvez atacarían el producto de la compañía en el mercado.
A pesar de esas desventajas, los mercados de prueba estándar siguen siendo el enfoque mas utilizado, en los principales mercados de prueba. Sin embargo muchas empresas están cambiando hacia métodos de mercado de prueba controlados y simulados más rápidos y menos costosos.
Varias compañías de investigación tienen paneles controlados de tiendas que han aceptado trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Los sistemas de mercado de prueba controlados estudian el comportamiento individual de los consumidores ante el nuevo producto.
Los mercados de prueba controlados suelen costar menos que los mercados de prueba estándar. Asimismo, como la distribución al detalle se fuerza durante la primera semana la de la prueba los mercados de prueba controlados pueden completarse mucho mas rápido que los mercados de prueba estándar. Al igual que estos, los mercados de prueba controlados permiten que los compradores observen el nuevo producto de la empresa.
Las compañías también prueban los nuevos productos en un entorno de compras simulado. La compañía o la empresa de investigación muestran anuncios y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo producto que se esta aprobando, a una muestra de consumidores. Les entregan una pequeña cantidad de dinero y los invitan a una tienda real o de laboratorio, donde tienen la opción de quedarse con el dinero o de usarlo para comprar artículos. Los investigadores registran cuantos consumidores adquieren el nuevo producto y las marcas de la competencia.
Esta simulación brinda una medida de ensayo y de la eficacia de los comerciales en comparación con los anuncios de la competencia. Luego, los investigadores preguntan a los consumidores porque compraron o no el producto. Unas semanas después, entrevistan a los consumidores vía telefónica para determinar las actitudes hacia el producto, su uso, la satisfacción y la intención de volver a comprarlo. Utilizando avanzados modelos de computadora, los investigadores después estiman las ventas nacionales a partir de los resultados del mercado de prueba simulado. Recientemente, algunos mercadólogos han empezado a utilizar interesantes métodos de alta tecnología para simular investigaciones en mercado de prueba, como la realidad virtual e Internet.
Estos mercados por lo general cuestan mucho menos, pueden realizarse en ocho semanas y mantienen al nuevo producto fuera de la visión de los competidores. Los mercados de prueba simulados se usan ampliamente, a menudo como mercados de “Preprueba”. Como son rápidos y poco costosos, se recomiendan para evaluar con rapidez un nuevo producto o su programa de marketing. Si los resultados de la preprueba son muy positivos, el producto podría introducirse sin mayores pruebas. Si los resultados son muy negativos, el producto se desecha o se rediseña y vuelve a probarse. Si los resultados son promisorios aunque indefinidos, el producto y el programa de marketing se deberían probar más en mercados de prueba controlados o estándar.
El mercado de prueba brinda a la gerencia la información necesaria para tomar una decisión final sobre el lanzamiento del nuevo producto. Si la compañía procede con la comercialización, es decir, el lanzamiento del nuevo producto al mercado, enfrentara costos elevados. Tal vez tendrá que construir o alquilar instalaciones de manufactura; y quizás tendrá que gastar, en la caso de nuevo articulo empacado para el consumidor, entre 10 y 200 millones en publicidad, promoción de ventas y otras actividades de marketing durante el primer año.
La compañía que lanza un nuevo producto, primero debe decidir los tiempos de la introducción. Después, la compañía debe decidir donde lanzara el nuevo producto; en un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la capacidad para lanzar nuevos productos con una distribución nacional e internacional completa. Más bien desarrollan una entrada gradual al mercado bien planeada. Específicamente las compañías pequeñas podrían ingresar en ciudades o regiones atractivas una por una. Sin embargo, las compañías más grandes quizás introduzcan con rapidez sus nuevos modelos en varias regiones o incluso en todo el mercado nacional. Las empresas con sistemas de distribución Internacional podrían introducir nuevos productos mediante presentaciones globales.
