Muchas compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos en la sucesión ordenada de pasos iniciando con la generación de ideas y terminando con la comercialización. El método de desarrollo secuencial de productos es una estrategia de nuevos productos en la cual un departamento de la compañía termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa. Este proceso ordenado paso a paso ayudaría al control de los proyectos complejos y riesgosos. Sin embargo, también podría volverse peligrosamente lento. En los mercados altamente competitivos y cambiantes, esta clase de desarrollo de productos lentos pero seguros quizás den como resultado productos equivocados, perdidas en ventas y utilidades, y la reducción del posicionamiento en el mercado.
Para lanzar sus nuevos productos al mercado con mayor rapidez, muchas compañías adoptan un método, más rápido y orientado a los equipos, llamado desarrollo simultáneo de productos (o basado en equipos o desarrollo de productos en colaboración). Es una estrategia de desarrollos de nuevos productos en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, superponiendo los pasos del proceso del desarrollo del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia. En vez de pasar el nuevo producto de un departamento a otro, la compañía organiza un equipo de individuos de diversos departamentos, que trabajan con el nuevo producto de principio a fin. Esta clase de equipo suele incluir personal de las áreas de marketing, legal, finanzas, diseño, y manufactura, e incluso compañías de proveedores y clientes.
La alta gerencia brinda al equipo de desarrollo del producto la dirección estratégica general, desafía al equipo con metas firmes y aparentemente contradictorias (“Crear nuevos productos excelentes y cuidadosamente planeados, pero con rapidez”) y después dar al equipo la libertad y los recursos necesarios para enfrentar el reto. Con el método simultaneo, si un área funcional tiene un tropiezo, se dedica a resolverlo mientras el equipo sigue adelante.
El método simultáneo en equipo tiene algunas limitaciones. El desarrollo demasiado rápido de un producto seria mas riesgoso y mas costoso, que con el antiguo método secuencial mas lento. Además, suele crear mayores tensión y confusión organizacionales, en tanto que la compañía debe tener cuidado de que el rápido lanzamiento de un producto al mercado no afecte su calidad.
A pesar de estas desventajas en las industrias que cambian rápidamente y que enfrentan ciclos de vida cada vez mas cortos de los productos, las recompensas de un desarrollo de producto rápido y flexible exceden por mucho a los riesgos. Las compañías que lanzan al mercado productos nuevos y mejorados con mayor rapidez que los competidores, suelen tener una gran ventaja competitiva. Responderían con mayor rapidez a los gustos emergentes de los consumidores y fijar precios más altos para sus diseños mas avanzados.
El éxito de los nuevos productos necesita un enfoque sistemático para encontrar nuevas formas de crear experiencias de valor para los clientes, desde la generación y depuración de las ideas para nuevos productos, hasta la creación y el lanzamiento de productos deseables y satisfactorios para los consumidores. Además, el desarrollo exitoso de nuevos productos requiere de un compromiso de toda la empresa.
