Según la definición inicial, un producto es todo aquello que satisface una necesidad para los consumidores, desde la perspectiva de marketing el producto es mucho mas que el articulo intrínseco que la empresa ofrece o fabrica. Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera siguiente:
1. Producto intrínseco
Esto es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto. Por ejemplo, el jabón, el aceite, un automóvil o una computadora toman su nombre a partir del producto intrínseco. En el caso de los servicios, el producto intrínseco es el elemento básico de la prestación, por ejemplo el corte de pelo o la consulta medica.Los consumidores van a evaluar el producto intrínseco en términos sensoriales: tamaño, color, sabor, peso o consistencia para los productos y en términos de la evidencia externa para los servicios (imagen de quien da el servicio, resultados tangibles).
En muchos casos la producción y administración del producto intrínseco es una tarea relativamente simple. Es decir que la gestión del producto intrínseco es fácil (producir agua mineral), mientras que lo que realmente es difícil y constituye la diferencia entre el éxito y el fracaso en los mercados, son los otros componentes del producto desde el punto de vista del marketing, como embalaje marca o garantía.
Este es un elemento de suma importancia en el producto. Mas allá de ser un simple elemento de protección del producto intrínseco, el embalaje muchas veces es el elemento decisivo para la compra de un tipo especifico de producto. Por ejemplo, la compra de aceite de cocina es determinada en gran parte por las características del envase, en especial el tipo de tapa y de extremo (boca vertedera si no deja salir el líquido una vez cerrado, si se puede utilizar en dosis pequeñas).
Más aun, en algunos casos el elemento más importante de la compra es justamente el embalaje y no el producto intrínseco, al punto que el embalaje puede costar varias veces más que este. Así, en el caso de perfumes una de las razones principales de compra es el tipo de envase utilizado. Sucede lo mismo con algunos artículos de regalo (bombones de chocolate en caja de corazón para el día de los enamorados), sin cuyo envase no seria posible lograr la satisfacción de la necesidad del consumidor.
Es también un elemento de suma importancia en la evaluación de un producto. La marca no solo es un nombre que identifica al producto, sino que ella también aporta ciertas características y valores al producto intrínseco.
La marca es tan importante que muchas veces identifica el producto intrínseco. Para el caso de muchos productos nuevos, así como para aquellos en que una empresa tiene un control demasiado grande, los consumidores tienden a llamar al producto genérico con el nombre de la marca mas conocida. Por ejemplo, Gillette, Kotex, Coca de Coca Cola, Gerber, etc. Quienes fueron los pioneros en la introducción de sus productos al mercado. En otros casos, la razón central de la compra del producto es la marca, por el prestigio que ella aporta al consumidor. Así algunos jóvenes pagaran una pequeña fortuna por zapatos deportivos marca Adidas o Nike que no comprarían a ningún precio si no tuvieran la marca expuesta evidentemente.
Muchos productos son fáciles de usar. Es suficiente que el consumidor lo vea para que sepa cual es su forma de uso. En muchos otros productos, la situación es diferente, pues resulta necesaria la instalación del mismo y/o disponer de instrucciones de utilización.Algunos productos son inutilizables si no están instalados. Un consumidor no compra los materiales y terreno de una casa, compra la casa construida. Asimismo, en la venta de equipos industriales son muy comunes los contratos llamados “llave en mano” que consisten en la venta de fábricas completas en las cuales el equipo vendido queda instalado y listo para su funcionamiento. De hecho muchas veces el costo de la instalación es mucho mayor que el de los equipos vendidos.
Un producto no tiene ningún valor para el usuario que no sabe utilizarlo o hacerlo funcionar. Por esto las instrucciones de operación son muy importantes para una gran variedad de productos complejos o muy novedosos. El ejemplo mas claro de esta situación se encuentra en los programas informáticos, en los cuales el producto intrínseco (los CDs conteniendo el programa) cuesta unas cuantas monedas, pero las instrucciones de operación de los programas son documentos muy elaborados que justifican el precio pagado por el total. En América Latina otro ejemplo claro se observa en el terreno de los productos farmacéuticos. Es muy importante que las medicinas tengan incluida la información sobre posología y uso dado que la automedicación es muy común en estos países. A la falta de esta función de información, el medicamento se vendería mucho menos.
En situaciones monopólicas o de poca competencia, los productores pueden darse el lujo de terminar su responsabilidad con los clientes inmediatamente después de realizada la venta. Este no es el caso en las situaciones mucho más comunes de mayor competitividad. En estos casos, el consumidor buscara asegurarse que el gasto que realiza va a ser recompensado por las características de producto. Por ello el consumidor buscara una garantía de buen funcionamiento, de servicio de mantenimiento, de disponibilidad permanente de producto, de disponibilidad de piezas y repuestos, de reparación y de devolución. Evidentemente, la empresa que no sea capaz de dar este tipo de garantías, tendrá menor capacidad de atracción de nuevos clientes.
La garantía básica de todo producto es la del buen funcionamiento. El cliente espera que el producto funcione de la manera mas adecuada y que cumpla con las promesas que el productor hace. Si el producto no cumpliera con esas promesas, el productor debiera responsabilizarse para ajustar el producto, repararlo, cambiarlo o reembolsar el monto. Esta garantía de buen funcionamiento puede ser muy limitada, es decir que si no funciona como la empresa considera adecuado, será hecha la reparación necesaria, o muy amplia, la cual consiste en que si el cliente simplemente expresa que no esta contento con su compra, se hará el reembolso inmediato de su dinero sin preguntas.
Para algunos productores es necesario que exista una garantía de que el productor se compromete a dar el servicio cotidiano necesario para que el producto funcione adecuadamente.
No confundir este aspecto con el de garantía de reparación. En este caso se trata de las operaciones necesarias para el funcionamiento normal del producto y no únicamente cuando esta defectuoso o no cumpla adecuadamente con lo prometido al momento de la venta.
Algunos productos, especialmente en el campo industrial, se venden únicamente si la empresa vendedora se compromete a tener disponibilidad permanente del mismo. Una empresa fabricante de muebles comprara su pintura únicamente al fabricante que le asegure que siempre o durante un tiempo prudencial, dispondrá del mismo tipo, calidad y matiz de pintura. De otra manera la empresa no podría comprometerse a producir muebles en grandes cantidades, dado a que no tendría la seguridad que todos ellos van a llevar el mismo tipo de acabado. En muchos casos las empresas compradoras obligan a sus proveedores a hacer inversiones importantes con el fin de asegurarles el abastecimiento, antes de firmar contratos de compra de los mismos. Si bien en general ello los obliga a pagar precios mayores que los que encontraría en el mercado inmediato, por otro lado ello provee ambas partes la tranquilidad de una relación sin problemas en el mediano plazo.
En muchos casos es muy importante la disponibilidad de piezas de repuesto. Es conocido el caso de la persona que compro un automóvil de muy buena calidad y muy barato, pero que luego de cierto tiempo cuando necesitaba un pequeña pieza de repuesto, no encontró disponibilidad de repuestos en el mercado. Lo mismo es valido para las maquinas que requieren insumos especiales (papel especial, tinta especial), sin los cuales no pueden funcionar en el mediano plazo. Por todo ello, en algunos tipos de productos, sobre todo en los industriales o de alto valor, resulta mas importante un buen servicio de mantenimiento y repuestos que un buen producto intrínseco.
De la misma manera que para las piezas, es importante que exista una garantía de reparación. Esta garantía es para el producto comprado recientemente, el cual será reparado si no funciona bien mientras dure su garantía tanto como para los productos con la garantía expirada a los que se les garantiza la disponibilidad de servicio de reparación (pagado por el consumidor) cuando sea necesario.
La garantía de devolución es la garantía más drástica. En ella el productor acepta la devolución del producto cuando no cumple con las funciones prometidas. Esta devolución puede ser contra cambio por otro producto igual, cambio contra un bono de compra en el establecimiento o cambio contra dinero en efectivo.
Es importante notar que las garantías tienen un costo para los productores y comerciantes, sin embargo debe observarse que este costo es inversamente proporcional a la calidad del producto o servicio ofrecido. Es así que un buen producto puede ofrecer garantías muy altas a sus consumidores puesto que sus fabricantes esta seguro que este producto cumpla adecuadamente con las promesas hechas y no tendrá muchos reclamos al respecto. Por el contrario, un producto de calidad eficiente no puede ofrecer muchas garantías puesto que ello puede costar mucho. Dicho de otra manera, un buen producto no necesita aumentar demasiado el precio con el fin de protegerse contra los reclamos de garantía, mientras que un no tan buen producto deberá cobrar muchos más de lo que realmente cuesta, con el fin de cobrar un fondo importante, para hacer frente a los reclamos concernientes a la garantía.
Ejemplos de tipos de garantías:
Ø Por tiempo limitado
Ø Por tiempo ilimitado
Ø Mientras usted sea dueño del articulo
Ø Por algunas piezas y no otras del articulo
Ø Por todo el articulo
Ø Por el servicio y no por los repuestos o viceversa
Ø Sin costo adicional
Ø Con costo adicional en la compra
Ø Sin costo adicional por un periodo y con costo por otro
Ø Pagando una franquicia por uso de la garantía
Ø Sin pago de franquicia
Ø Ajuste o reparación del articulo
Ø Cambio del articulo por otro igual
Ø Cambio por un bono de compra en el mismo establecimiento
Ø Devolución del dinero
Ø Con justificación objetiva del cliente
Ø Sin necesidad de justificación objetiva (basta decir: “NO QUIERO”)
